4. Pricing y Costing

4.1 PRICING

También llamado asignación de precios, es un patrón o política seguido para determinar el precio de venta de un bien o servicio.

El precio es uno de los factores que más influyen en la variabilidad de las ventas de productos y servicios. Sin embargo, pocas empresas saben aplicar las políticas adecuadas para manejar con inteligencia este parámetro. Reducir los precios no siempre genera beneficios, y en la mayoría de los casos, incluso es una decisión que lleva a una severa quiebra económica para la compañía si no sabe tomar las decisiones adecuadas.

El primer paso para un "pricing" adecuado consiste en comprender cuáles son los costos relevantes. Costos fijos (como alquileres) no deben ser tenidos en cuenta en la fijación de precios. Posteriormente se procede a las matemáticas avanzadas: estimar la sensibilidad de los clientes a diferentes niveles de precios.

Es bien sabido que el precio es uno de los elementos del marketing mix, o mezcla de mercadotecnia. El "pricing" es una estratégia importante ya que está relacionada con el posicionamiento del producto. Sin embargo, va más allá pues afecta otros elementos de la mezcla de marketing, tales como características del producto, decisiones relativas a los canales de distribución, y la promoción.

Aunque no existe una fórmula única para determinar el "pricing", la siguiente es una secuencia general de los posibles pasos a seguir para desarrollar el precio ("pricing" de un nuevo producto):

1.- Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia (Realizar análisis de mercadotecnia, segmentación, "targeting" y posicionamiento)

2.- Tomar decisiones de la mezcla de mercadotecnia (Definir el producto, la distribuición y las tácticas de promoción)

3.- Estimar la curva de demanda ( Comprender como la cantidad demandada varía con el precio)

4.- Calcular costo ( incluír costos fíjos y variables asociados con el producto)

5.- Comprender factores ambientales ( Evaluar acciónes porbables de la competencia y estar al tanto de temas legales del mercado)

6.- Establecer los objetivos del "pricing" ( Estabilización del precio, margen de ganancia, maximización del ingreso)

7.- Determinar el "pricing" ( Con la información obtenida de los puntos anteriores, seleccionar un método de pricing, desarrollar una estructura de pricing y definir descuentos)

4.2 COSTING

En español llamada costeo o también ABC (Activity Based Costing / Costeo Basado en la Actividad o Costeo por actividad) es una estratégia que tiene su fundamentación en la Teoría General del costo la cual plantea la posibilidad de tener una Base de Datos que contenga campos de información suficientes para el uso, aprovechamiento y aplicación de los factores a los resultados u objetivos que permitan brindar informes adecuados según quién sea el usuario de dicha información.

Una base de datos enriquecida con clasificaciones relativas a los costos (directización y variabilidad), relativas a la naturaleza de los factores (bienes intermedios, bienes de consumo diferido, capital, servicios, recursos humanos y recursos naturales) , a características de los factores (compromiso de adquisición, divisibilidad, transferibilidad en tiempo y espacio); y que a la vez permita, como fuente de datos, el establecimiento de relaciones entre acciones-factores-resultado u objetivos.

Es decir, una base de datos que permita, con la menor cantidad de restricciones posibles, la interpretación adecuada de los hechos económicos, a efectos de generar información que permita múltiples aplicaciones en las organizaciones.